Bericht von der AKEP Jahrestagung 2011 – Neuerungen für den Content

Vortrag: Annika Hartmann (Bastei-Lübbe): Neue Skills und neues Denken. Verlage im Umbruch

Annika Hartmann, Projektreferentin E-Publishing bei Bastei Entertainment

Annika Hartmann, Projektreferentin E-Publishing bei Bastei Entertainment

Während der Wagen in den USA schon rollt, sind die deutschen Verlage noch am Ankurbeln des eBook-Geschäfts. Annika Hartmann berichtet wie der Verlag Bastei-Lübbe seinen Motor zum Laufen bekommen will. Hartmann ist Projektreferentin E-Publishing bei Bastei Entertainment, einer Abteilung, die speziell für digitale Aufgaben ins Leben gerufen wurde. In dem Vortrag „Neue Skills und neues Denken“ fasst sie zusammen, wie „Verlage im Umbruch“ versuchen, sich auf dem neu entstehenden digitalen Markt zu positionieren. Man weiß zwar noch nicht, was eBooks letztlich wirklich sein werden – aber es ist abzusehen, dass es mehr sein soll, als bloß das Printprodukt zu digitalisieren.

Die Situation in Deutschland

Der klassische Buchhandel klagt über Umsatzrückgänge in Deutschland, gerade bei den 10-19 Jährigen. Bei Bastei-Lübbe will man diese Gruppe durch „enriched eBooks“ erreichen. Bücher werden mit Ton-, Video- und sonstigen Materialien angereichert, um „neue Leser zu erreichen und alte Leser neu zu begeistern“, so Hartmann. Für die Buchverlage sind eBooks die Schnittstelle zur digitalen Welt. Es gelte die großen Herausforderungen der digitalen Medien anzunehmen, um auch die großen Möglichkeiten abschöpfen zu können. Diese Sätze klingen zu gut und kommen Hartmann zu flüssig über die Lippen, als dass sie schon die Realität beschreiben könnten. Denn worin der eigentliche Mehrwert von enriched eBooks liegen soll, kann sie noch nicht sagen.

Die Entwicklung bei Bastei-Lübbe

Bei Bastei-Lübbe startete man 2009 den eBook-Bereich mit zunächst 100 Testtiteln. Daraus ging die Abteilung „Bastei Entertainment“ hervor, die zwischen bzw. neben den klassischen Verlagsabteilungen wie Lektorat, Herstellung, Vertrieb etc. steht und die Aufgabe hat, die einzelnen Verlagsabteilungen bei eBook-Projekten zusammen zu führen, sowie Kooperationen mit externen Partnern einzugehen. Das Ziel für die verlagsinternen Abläufe ist, die Fachkompetenzen in den einzelnen Abteilungen zu belassen, dort aber das eBook in den Köpfen als eine weitere Möglichkeit zu etablieren.

In Bezug auf den Zwischenhandel und den Endkunden sei es das Ziel von Bastei-Lübbe, eBooks so früh, schnell und preiswert wie möglich neben dem klassischen Buch im Handel zu platzieren. Früh bedeute vor allem, möglichst viele Novitäten zeitgleich als Print und digital zu veröffentlichen. Schnell bedeute, dass so viele legale Wege genutzt werden, wie vorhanden sind. Dies umfasst neben buchnahen Internetplattformen wie Amazon oder Libreka auch buchferne Anbieter wie zum Beispiel Media Markt oder Apple. An dieser Stelle droht der Buchbranche eine Zerreißprobe. Der Punkt preiswert ist bekanntermaßen zwiespältig für die Verlage. Zwar sollen die rund 20 Prozent Druckkostenersparnis an den Endkunden weitergegeben werden – doch dieser erwartet durchaus höhere Preisnachlässe. Nicht zuletzt sollen die Angebote der Bastei Entertainment so multimedial wie möglich sein, schließt Hartmann diesen Teil ihres Vortrags ab.

Das enriched ePub und die App – Vorteile und Nachteile

Je nach Projekt sei der sinnvolle Mehrwert entweder mit einem enriched ePub oder einer App für Smartphones oder Tablett-PCs zu erreichen. Bei einem enriched ePub werden die Videos und Zusatzinformationen einfach in den vorhandenen Text eingebunden. Es ist somit eher ein Nebenprodukt des ohnehin existierenden Buchs als ein eigenständiges Produkt. Die Vorteile sind überschaubare Produktionskosten und ein gutes Preisverhältnis durch die Nähe zum gedruckten Buch. Auf der Seite der Nachteile stehen die kleinere Zielgrupppe, sowie die geringeren Gestaltungsmöglichkeiten und die eingeschränkte Interaktivität.

Die Entwicklung einer App ermöglicht dagegen einen viel größeren Gestaltungsspielraum und viele Möglichkeiten. Zum Beispiel könne man leicht auflockernde Animationen oder Videos integrieren. Die Apps werden vom Kunden als ein eigenständiges, lebendiges Produkt wahrgenommen. Allerdings sei der akzeptierte Verkaufspreis für eine App sehr niedrig und die Herstellungskosten weitaus höher als für ein enhanced ePub. Dagegen sprächen zudem die geringe Portabilität zwischen verschiedenen Lesegeräten sowie der direkte Wettbewerb zu Spielen und anderen Entertainment Apps.

Übertragung auf die Zukunft

Hartmann fasste die Erfahrungen aus der Anfangszeit folgendermaßen zusammen: Schon nach den ersten beiden Jahren zeige sich, dass eine Vernetzung der einzelnen Verlagsbereiche notwendig sei. Bei größeren Projekten müsse man zudem auf externe Dienstleister zurückgreifen, in der Regel spezialisierte Agenturen. Man müsse offen sein für Neuerungen. Benötigt werde eine „Kombination aus verlegerischer und technischer Kompetenz gepaart mit einem hohen Willen zur Innovation“. Zum Abschluss ihres Vortrags bezeichnet Hartmann die Zusammenführung der Aufgaben bei Bastei Entertainment als „Königsdisziplin“.

Insgesamt zeigte sich in dem Vortrag, dass Bastei Entertainment (hier stellvertretend für die gesamte Branche genommen) zwar auf dem Weg sind, aber über diesen Weg noch wenig wissen. Ein zentrales Merkmal dieses Wegs ist es, Inhalte als Content zu verstehen! Ein weiteres Merkmal ist der Wunsch, sich stärker zu vernetzen. Ob diese Merkmale schließlich zu einem Ziel führen, ist noch viel offener als die Frage, wie der Weg aussehen könnte. Leider kann sich die Buchbranche nicht mit dem Spruch, „der Weg ist das Ziel“, vertrösten. Denn wer auf dem Weg pleite geht, kann das Ziel nicht mehr erreichen.

von Bastian Buchtaleck

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