Fragen an die Parteien: 4. Geschäftsmodelle

4. Geschäftsmodelle

Von einem erweiterten B2B-Vertrieb, Selfpublishing, internationalem Lizenzhandel, Merchandising bis hin zu Lending-Modellen sind Verlage heutzutage auf verschiedensten Geschäftsfeldern aktiv. Trotzdem spielt das klassische Verlagsmodell die weiterhin größte Rolle: Verlage investieren in Autoren, und entdecken Inhalte für ihre Verlagsprogramme, die sie dann über das Lektorat bis hin zur Herstellung “veredeln”, um sie schließlich über Marketing und Vertrieb an die Buchhandlungen zu bringen. Der Buchhandel, der die Produkte im Laden präsentiert und oft über persönliche Empfehlungen an den Leser bringt, nimmt für den schlussendlichen Schritt vom Autor und seinem Verlag zum Leser die zentrale Rolle ein. Insbesondere im Zuge der digitalen Entwicklung fordert die Politik von Verlagen und Buchhandlungen die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle.

Fragen:

a)  Was verstehen Sie konkret unter diesen geforderten neuen Geschäftsmodellen?

b)  Meinen Sie, dass insbesondere Verlage ihren wirtschaftlichen Erfolg künftig nicht mehr mit der Veredelung, Verbreitung und Veröffentlichung von Autorenleistungen erzielen sollten, sondern auf kostenlose und werbefinanzierte Modelle setzen sollten?

c)  Wie kann in diesem Fall der Grundsatz unabhängiger Kulturverbreitung erhalten und außerdem der Rückschritt zum Mäzenatentum verhindert werden?

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Die deutsche Literaturlandschaft ist sowohl nach Anzahl und Vielfalt der erhältlichen Titel als auch mit Blick auf das engmaschige Netz stationärer Buchhändler weltweit einzigartig. Das kommt nicht von ungefähr, sondern ist das Ergebnis von Rahmenbedingungen, die bewusst zur Stärkung des Buchmarktes geschaffen wurden. Dazu gehören die Buchpreisbindung und der reduzierte Mehrwertsteuersatz. CDU und CSU werden auch in Zukunft dafür eintreten, dass diese Rahmenbedingungen Bestand haben. Zugleich werden wir dafür Sorge tragen, dass die geltenden gesetzlichen Rahmenbedingungen nicht von großen Online-Händlern unterlaufen werden können.

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Bezogen auf den Reformbedarf im Urheberrecht (siehe Antwort auf die Fragen zu 6.) setzt sich die SPD für sachgerechte Lösungen ein, um zu einem angemessenen und fairen Ausgleich zwischen den Interessen der Urheberinnen und Urhebern und den Nutzern zu gelangen. Studien (bspw. die Studie zur digitalen Content-Nutzung (DCN-Studie) 2013, verfügbar unter: www.musikindustrie.de/studien) zeigen, dass die Bereitschaft, für digitale Inhalte zu bezahlen, bei den Nutzern vorhanden ist, es gleichwohl aber nutzerfreundliche (convenience) Geschäftsmodelle wie bspw. Apple i-Tunes braucht, damit Nutzer digitale Inhalte nutzen und dafür auch bezahlen. Zudem nimmt die Bedeutung der sog. Streaming-Dienste wie spotify, simfy, i-Tunes Radio  u.a. für den Umsatz mit Musik zu – die Musikbranche sieht darin den aktuellen Berichten des Bundesverbandes der Musikindustrie zufolge den Grund für einen Aufwärtstrend der Branche. Auch im Buchbereich etablieren sich digitale Geschäftsmodelle, die den Zugang zu E-Books vereinfachen. Im Kreativpakt spricht sich die SPD dafür aus, das mehr legale, nutzerfreundliche Geschäftsmodelle entwickelt werden müssen, um den Zugang und die Nutzung digitaler kultureller Inhalte und deren angemessene Vergütung (!) zu ermöglichen. Die Möglichkeiten, dies politisch zu unterstützen, sind zwar begrenzt, aber vorhanden:ermäßigter Mehrwertsteuersatz für Online-Publikationen (gilt bislang nur für analoge Medien);

  •  ermäßigter Mehrwertsteuersatz für Online-Publikationen (gilt bislang nur für analoge Medien);
  • der Ausbau von Breitband, um durch den Zugang zu schnellem Internet höhere Datenübertragungen zu ermöglichen;
  • das Problem der steuerlichen Ungleichgewichte in Europa, was gegenüber den in Deutschland ansässigen, zumeist mittelständigen Firmen ein Wettbewerbsnachteil ist (siehe Frage 2.);
  • die Buchpreisbindung für E-Books (die aufgrund des geltenden Buchpreisbindungsgesetzes zwar angenommen wird, nicht jedoch rechtssicher ist), die Geschäftsmodelle zwar nicht direkt befördert, gleichwohl aber auch zukünftig ein gutes Marktumfeld für den Buchhandel ermöglicht.

Die zentrale Rolle und die besondere Leistung der Verlage in ihrer vermittelnden Rolle als „Intermediäre“ auf dem Weg vom Urheber zum Nutzer wird aus Sicht der SPD weiterhin bestehen. Nutzer wollen gute Inhalte, die Kreativen/Urheber brauchen die Intermediäre, um ihre geistige Leistung in der durch die Verlage veredelten Form zum Nutzer zu bringen und dafür vergütet zu werden. Jedoch sollte auch in der digitalen Welt der Anspruch der Verlage der gleiche sein. Die Digitalisierung und das Internet vereinfacht auch die Arbeit von Verlagen und bietet Buchhändlern eine weitere Vertriebsplattform. Um diese Chancen zu nutzen, kommt es darauf an, die Entwicklung von legalen kommerziellen Geschäftsmodellen, um Musik, Filme und Bücher nutzerfreundlich aus dem Netz zu laden, zu fördern. Dafür muss das Urheberrecht den Buchverlagen und –händlern eine entsprechende Geschäftsgrundlage bieten. D.h. geistiges Eigentum muss im digitalen Zeitalter geschützt werden, damit es etwas „wert“ ist, andererseits müssen nutzerfreundliche Strukturen und Geschäftsmodelle gefunden werden, die die Vorteile und Chancen des Internets nutzen. Ziel sollte die Schaffung einer legalen, nutzerfreundlichen Vermittlungs- und Geschäftsstruktur sein, nur dann kann „die Informationsgesellschaft reibungslos gedeihen“ (Prof. Karl-Nikolaus Pfeifer).

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Wir meinen damit solche Geschäftsmodelle, mit denen wir uns im Ausschuss für Kultur und Medien am 20. März 2013 in dem öffentlichen Fachgespräch zum Thema „Digitale Angebote der Kultur- und Kreativwirtschaft – über Geschäftsmodelle, Qualität der Angebote und Konsumentenwünsche“ beschäftigt haben. Hier waren auch Christian Damke, Geschäftsführer Skoobe und Mario Giordano eingeladen.

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a) BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN respektieren die Unabhängigkeit der Unternehmen. Innovative Ansätze, die den digitalen Wandel der Produktion, Distribution und Konsumption in Betracht nehmen und so nutzerfreundliche legale Angebote schaffen, die gleichzeitig den UrheberInnen eine angemessene Vergütung ermöglichen, und unseren Vorstellungen von Transparenz, Teilhabe und Zugang entsprechen, stehen wir positiv gegenüber. Es ist sicher nicht Aufgabe der Politik, in die Autonomie privater Verlage einzugreifen und Veränderungen, Innovationen oder Entwicklungen einzufordern.

Bei den Buchverlagen sind speziell im Onlinebereich cross-mediale Ansätze zu beobachten, die verlegerische Kernkompetenzen der Verlage mit den sich entwickelnden, neuen Vertriebs- und Nutzungsmöglichkeiten kombinieren, flexible Lizenzen nutzen, neue Verbrauchergruppen erschließen, und die Faszination und das Interesse an hochwertiger Literatur weiter steigern können. Es wird immer deutlicher, dass der Inhalt die Ressource ist, welche UrheberInnen und Verlage entwickeln und für dessen Qualität sie einstehen. Dass sich die Nutzungsmöglichkeiten über bedrucktes Papier hinaus entwickeln, ist eine Tatsache, die so nicht zu ändern ist, schon gar nicht von Seiten der Politik. Darin liegt aber auch eine große Chance, sich als Verlag, als Medienhaus neu und breiter aufzustellen und langfristig den kulturellen Standort Deutschland zu festigen.

Für die Presseverlage besteht das Problem, dass die Finanzierung von Journalismus schwieriger geworden ist. Das Geschäftsmodell der Presseverlage beruhte aber auf dem Verkauf journalistischer Inhalte durch eine hohe Auflage, die hohe Werbeeinnahmen genierten: Traditionell bestand der Umsatz der Zeitungen zu zwei Dritteln aus Werbung und zu einem Drittel aus dem Verkauf: Dieses Verhältnis hat sich geändert und heute macht der Verkauf im Schnitt ungefähr die Hälfte der Einnahmen aus. Zudem haben in den vergangenen 15 Jahren die Kaufzeitungen gut ein Drittel ihrer Auflage eingebüßt. Einige Verlage reagieren darauf mit Querfinanzierung zum Beispiel durch den Verkauf hochwertiger anderer Produkte wie Buchreihen oder aber durch anderweitige Investitionen im Online-Markt (wie zum Beispiel Partner-Börsen), mit denen aber Redaktionen in Teilen querfinanziert werden können. Auch die Entwicklung von Bezahlschranken ist ein neues Geschäftsmodell. Andere richten Spendenbuttons auf ihren Seiten ein. Wir begrüßen es, wenn die Verlage solche neuen Wege austesten, die zum Ziel haben, Journalismus zu finanzieren.

b) Wie bereits unter 4a) beschrieben hat sich die Finanzierung der Zeitungen verändert. Das Geschäftsmodell beruht nicht mehr zuvorderst auf Werbeeinnahmen, sondern inzwischen gleichermaßen auf Verkäufen und Werbeeinnahmen. Es ist unserer Meinung nach den Verlagen als privaten Unternehmen selbst überlassen, ob sie ihre Einnahmen mit der Verarbeitung von Autorenleistungen verdienen oder durch rein werbefinanzierte Modelle erzielen wollen. Das ist sicherlich von Verlag zu Verlag unterschiedlich – was bei der einen Publikation ein gelungenes Geschäftsmodell ist, kann bei einer anderen vielleicht nicht funktionieren. Grundsätzlich begrüßen wir es, wenn Verlage Möglichkeiten ausschöpfen um Journalismus zu finanzieren.

Einige Verlage haben erfolgreich ihre Kundenbindung durch die Entwicklung themennaher Formate, seien es Symposien, Leserreisen oder Merchandising Artikel, erweitert und generieren auch hier relevante Umsätze. Eine ähnliche Entwicklung ist möglicherweise im Buchbereich zu erwarten, aber es liegt weder in der Zuständigkeit, noch in der Kompetenz der Politik, hier Entwicklungen zu setzen. Wohl aber liegt es in der Verantwortung der Politik, Geschäftsmodelle, solange sie den grundlegenden Anforderungen an Transparenz, Teilhabe und Zugang entsprechen und eine angemessene Vergütung der UrheberInnen gewährleisten, zu unterstützen und die optimalen Rahmenbedingungen für einen fairen Wettbewerb zu schaffen.

c) Neue Geschäftsmodelle müssen sich daran messen lassen, wie sie unabhängige Verlage, unabhängigen Journalismus und unabhängige Kulturproduktion mit einem barrierefreien Vertrieb, möglichst breitem Zugang und einer angemessenen Vergütung der UrheberInnen vereinbaren. BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN legen dabei Wert auf funktionierende, transparente Geschäftsmodelle, die einen Ausgleich der Interessen aller am kreativen Prozess Beteiligten erreichen.

Privates Kultur-Sponsoring ist wichtig und hat seine Berechtigung und seinen Platz; es kann allein aber keine Grundlage für künstlerische und kulturelle Entfaltung liefern. Wir müssen Kulturschaffenden so viel Sicherheit bieten, dass sie experimentieren und auch scheitern können, dass sie uns herausfordern, kritisieren oder irritieren können.

In Deutschland arbeiten etwa eine Million hochqualifizierte Kulturschaffende, KünstlerInnen und Kreative. Alle Kulturschaffenden in Deutschland brauchen angemessene steuerliche und rechtliche Rahmenbedingungen. Wir schaffen faire Arbeitsbedingungen und mehr soziale Sicherheit und sprechen uns für Mindestabsicherungen und Honoraruntergrenzen aus. Wir sorgen dafür, dass Kreative trotz löchriger Erwerbsbiografien bei der Arbeitslosenversicherung und dem Krankengeldanspruch abgesichert sind. Bei der Einführung der Bürgerversicherung erhalten wir die Prinzipien der Künstlersozialversicherung.

Das alles ist für uns notwendige Grundlage, die es UrheberInnen und PublizistInnen ermöglichen soll auch in Zukunft eine vielfältige, kritische und freie Presse und Literaturlandschaft zu erhalten, die nicht auf Mäzene angewiesen ist.

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a) Da ist vieles denkbar: vom Crowdfunding für Buchprojekte über die modulare Aufbereitung von Content für verschiedene Formate und personalisierten Content bis hin zur Entwicklung von neuen Präsentationsformen. Beispielsweise haben einige in den letzten Jahren neu entstandene E-Book-Verlage gezeigt, dass für Netzpublikationen Formate möglich sind, die im stationären Buchhandel nicht funktionieren würden. Die Politik kann die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle weder oktroyieren noch wäre sie dafür der beste Berater. Aber sie kann die Rahmenbedingungen dafür schaffen, dass solche Geschäftsmodelle auf einem level playing field eine Chance haben. Dazu gehören ein funktionales Wettbewerbsrecht ebenso wie ein starkes Urhebervertragsrecht.

b) Nein, wir glauben, dass kostenlose und werbefinanzierte Modelle in manchen Bereichen funktionieren, in anderen nicht. Sofern die Kernkompetenz von Verlagen darin besteht, Autoren zu akquirieren, sie bei Publikationsprojekten zu beraten und beim Marketing zu unterstützen, werden sie, so hoffen wir, auch in der digitalen Welt ihren Platz haben. Da allerdings viele freie Lektoren solche Beratungsleistungen ebenfalls anbieten und die reine Publikation und die Verbreitung über den Online-Buchhandel mit zunehmend weniger technischem Aufwand verbunden sind, werden Verlage hier allerdings in Zukunft eine stärkere Konkurrenz bekommen.

c) Man darf nicht übersehen, dass insbesondere der kulturell anspruchsvolle Publikationsbereich, ebenso wie der Bereich wissenschaftlicher Publikationen, schon heute wirtschaftlich kaum rentabel ist. Er überlebt, weil der Staat mit zahlreichen Stipendien und sonstigen Fördermitteln Autorinnen und Autoren unterstützt bzw. die Wissenschaft fördert. Nun ist Kultur- und Wissenschaftsförderung etwas anderes als Mäzenatentum. Aber ganz von allein schafft der Markt die unabhängige Kulturverbreitung offenbar auch nicht.

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a) Unter den „Neuen Geschäftsmodellen“ verstehen wir alle Geschäftsmodelle die heutzutage mit einem gesetzlichen Rahmen möglich sind, ohne gegen diverse Grundrechte zu verstoßen.

Die aktuelle Situation, bei der eine Überwachung und generelle Kriminalisierung dazu dienen, Geschäftsmodelle aus alter Zeit am Leben zu erhalten, halten wir für grundlegend falsch.

Die konkreten Ausprägungen neuer Geschäftsmodelle kann die Politik zwar stützen, aber hier ist die Kreativwirtschaft auch vorrangig selbst gefragt sich im Rahmen der Gesetze neue Geschäftsmodelle zu suchen. Ein Staat kann hier in unseren Augen nur mit solchen Gesetzen und Verordnungen steuernd eingreifen, wenn er die Durchsetzung dieser Regeln mit rechtsstaatlichen Mitteln auch durchsetzen kann.

b) Dies kann man aus dem Blickwinkel der Politik so nicht eindeutig sagen. Wie bereits im vorherigen Absatz erläutert, ist hier die Suche nach neuen Geschäftsmodellen nicht direkte Aufgabe des Staates.

c) Wir hatten noch nie eine dermaßen hohe Kulturverbreitung wie wir sie im Moment mit den neuen technischen Möglichkeiten erleben, insofern teilen wir eine solche Befürchtungen eher nicht.

– Eine Initiative vom Nachwuchs für den Nachwuchs und die Branche. Gestartet von den Nachwuchssprecherinnen Jana Zawadzki und Lisa Maria Keil und ihrem Vorgänger Tony Stubenrauch. –

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